香飘飘包装讽日核污排海,直播间日销售额破百万

Meco果汁茶
Meco果汁茶

近日,有网友晒出香飘飘旗下Meco果汁茶在日本商店销售的产品上印有嘲讽核污水排海的标语。对于产品包装嘲讽日本核污水一事,5月4日晚间,香飘飘在官方微博发布9字声明:“我们的员工是好样的。”5月5日凌晨,有媒体报道香飘飘董事长蒋建琪为赴日回国员工举牌接机;同日晚,总裁杨冬云在直播间表示对好样员工奖励10万元,并捐出当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。

香飘飘官方微博
图片来自:香飘飘官方微博

一番连环动作下,香飘飘品牌关注度飙升。此前,香飘飘抖音账号平均点赞数在几十到上千之间。5月4日以来,该账号发布的视频平均点赞数已经达到4000以上,其中,一条5月4日晚发布的怒斥日本核污水排海的直播间切片视频,点赞数高达3.1万。另据灰豚数据,5月4日至今,香飘飘抖音账号涨粉超过12万。

高关注度也带来暴增的销量。目前,香飘飘抖音商店已上架事件相关Meco杯装果汁茶,并表示同款杯套也在紧急备货。与此同时,淘宝Meco旗舰店首页以“日本事件热搜同款”为关键词备注了相关产品。灰豚数据显示,5月4日,香飘飘抖音官方旗舰店直播销售额在100万~250万元;5月5日,该数据为50万~75万元;截至5月6日下午3点,该数据回落至5万~7.5万元。

5月6日,香飘飘股价涨停,收报19.21元/股。

创立于2005年的香飘飘,2009年靠着“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的电视广告一举成名,并在2017年登陆上交所。不过,自2019年达到营收39.78亿元的业绩巅峰后,香飘飘的业绩开始疲软。

2020年,香飘飘业绩出现上市以来首次下滑,营收37.61亿元,同比下降5.46%。2021年、2022年,香飘飘营收分别为34.66亿元与31.28亿元,业绩持续下滑,归母净利润则同比下滑37.9%与3.89%。

直到2023年,香飘飘业绩才有所回升。这一年,香飘飘营收36.25亿元,同比增长15.90%;归母净利润2.80亿元,同比增长31.04%。今年一季度,香飘飘营收7.25亿元,同比增加6.76%;归母净利润为2521万元,同比增加331.26%。

香飘飘业绩回升的关键在于加强了对冲泡与即饮两大类产品的创新、营销推广与渠道拓展。随着冲泡业务增速放缓,香飘飘发力更受消费者欢迎的即饮业务,本次“讽日”相关的Meco果汁茶就是即饮板块下的主力产品之一。2023年,香飘飘冲泡业务营收 26.86亿元,同比提升9.37%,即饮业务营收9.01亿元,同比增长41.16%,营收涨幅远高于冲泡业务,但占公司总营收的比例仍不足30%。

值得一提的是,这也是总裁杨冬云2023年履新以来,香飘飘第一次真正意义上的出圈。2023年12月,香飘飘宣布聘任杨冬云为公司总经理(总裁)。杨冬云曾历任广州宝洁、黛安芬集团中国区、易达集团亚太区、速8酒店、白象食品集团以及健康元药业集团股份有限公司。据媒体报道,在白象任职期间,杨冬云曾亲自主导了白象精炖大骨面的产品研发和推广,并将其打造成爆款。

5月6日,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对时代周报记者表示,香飘飘本次营销的动作可以被看作是新上任CEO对业绩的背水一战,一方面冲泡产品赛道确实遭遇较大的市场竞争,另一方面这类借势营销在专业上又像在走钢丝。不过不可否认的是,这次营销确实体现了企业对于社会热点的响应,至于对营收和股价的助力是否有可持续性,则有待观察。

“从长期来看,靠民族主义营销能否成为香飘飘业绩增长的支点,需要从要多方面考量。民族情感确实可以增强消费者的品牌忠诚度,但只依靠民族主义营销无法支撑公司长期增长。消费者的需求已经发生变化,香飘飘主打的冲泡饮品正受到现制茶饮品牌的夹击,面临的市场竞争正在加剧,产品创新、品牌年轻化、渠道优化、市场拓展等方面,都特别需要香飘飘发力。长期来看也需要看到上述行为对公司国际市场拓展的影响。”张毅分析道。

截至2023年底,香飘飘出口业务收入1740.58万元,占营收比重约0.47%。